GlossaireIncrémentalité
L’incrémentalité correspond à la part d’un résultat attribuable à une action par rapport à ce qui aurait eu lieu sans elle. C’est une question de comparaison et de méthode. Les clients les plus engagés pouvant déjà être les plus actifs, leur performance seule ne suffit pas à prouver un effet additionnel.
Un exemple concret
Les ventes d’un groupe progressent de 12 %, contre 5 % dans un groupe comparable. L’écart de 7 points constitue un point de départ d’analyse, pas une preuve automatique de causalité.
Le point de vigilance
Des groupes initialement différents ou exposés à d’autres promotions peuvent fausser l’estimation. Documentez les différences avant d’attribuer l’effet.
Prévoir la comparaison avant l’action
Identifiez une population de comparaison et observez ses caractéristiques avant le lancement. Lorsque le contexte le permet, une répartition aléatoire aide à limiter les différences initiales. Documentez les promotions simultanées, la saisonnalité et les échanges entre groupes. Si une comparaison robuste n’est pas possible, présentez les évolutions comme des constats et la contribution estimée comme une hypothèse, avec ses limites.
Les questions à poser à votre équipe
- Qu’aurait-on raisonnablement observé sans le programme ?
- Les groupes ont-ils été exposés aux mêmes facteurs extérieurs ?
Mesurer pour mieux avancer.
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